Click and collect, hay BOPIS (buy online, pick up in store), là hình thức khách đặt và thường thanh toán trên website hoặc ứng dụng, rồi đến cửa hàng hoặc điểm nhận để lấy hàng. Với chuỗi bán lẻ, đây thường là luồng xuyên kênh đầu tiên nên mở, vì nó tận dụng mạng lưới cửa hàng sẵn có thay vì phải xây năng lực giao hàng.
Lợi ích không chỉ nằm ở việc tiết kiệm phí giao. Nghiên cứu của Gallino và Moreno (Management Science, 2014) trên một chuỗi đồ gia dụng cho thấy sau khi mở hình thức này, lượt khách đến cửa hàng tăng và một phần khách mua thêm khi đến nhận. Nhưng hiệu quả phụ thuộc gần như hoàn toàn vào độ tin cậy: hàng phải sẵn sàng đúng hẹn, đúng món.
Bài này đi qua các biến thể của mô hình, quy trình vận hành tại cửa hàng, yêu cầu hệ thống, kinh tế học của việc lấy hàng tại cửa hàng, và cách mở rộng sang giao hàng từ cửa hàng (ship-from-store).
Các biến thể: từ nhận tại quầy đến giao từ cửa hàng
Thuật ngữ trong ngành khá lộn xộn. Bảng dưới phân biệt các biến thể theo nơi hàng được lấy và nơi khách nhận:
| Biến thể | Hàng lấy từ đâu | Khách nhận ở đâu | Ghi chú vận hành |
|---|---|---|---|
| BOPIS | Tồn kho sẵn có của cửa hàng | Quầy nhận hàng trong cửa hàng | Nhanh, có thể trong vài giờ; phụ thuộc độ chính xác tồn cửa hàng |
| Ship-to-store | Kho tổng chuyển về cửa hàng | Cửa hàng | Chậm hơn, nhưng tận dụng xe bổ sung hàng định kỳ, mở rộng danh mục |
| Curbside pickup | Cửa hàng | Ngoài cửa hàng, nhân viên mang ra xe | Cần chỗ đỗ, thông báo khách đến; ít phổ biến ở đô thị đông xe máy |
| Tủ nhận hàng (locker) | Cửa hàng hoặc kho | Tủ tự động tại cửa hàng hoặc điểm công cộng | Khách nhận ngoài giờ mở cửa, giảm tải quầy |
| Ship-from-store | Cửa hàng | Tại nhà khách, qua đơn vị giao | Cửa hàng thành kho mini; cạnh tranh nhân lực với bán tại quầy |
Ở đô thị Việt Nam, nơi giao hàng nhanh trong ngày đã phổ biến và rẻ, giá trị của BOPIS không nằm ở chỗ tiết kiệm phí ship cho khách bằng ở chỗ khách được kiểm tra, thử, đổi ngay tại chỗ, và cửa hàng có cơ hội bán thêm. Với ngành cần thử (thời trang, kính, giày) hoặc hàng cồng kềnh khách muốn tự chở, lợi ích rõ hơn.
Ship-to-store và ship-from-store tuy cùng họ nhưng có kinh tế học khác hẳn; phần cuối bài bàn riêng về ship-from-store.
Quy trình vận hành tại cửa hàng
Một đơn BOPIS đi qua các bước sau; mỗi bước là một điểm có thể hỏng và cần trạng thái riêng trong hệ thống:
- Phân đơn: hệ thống quản lý đơn chọn cửa hàng còn hàng gần khách hoặc theo cửa hàng khách chọn, giữ hàng ngay khi đặt.
- Nhận đơn tại cửa hàng: đơn hiện trên thiết bị của nhân viên với thời hạn chuẩn bị; nhân viên xác nhận đã nhận việc.
- Lấy hàng (picking): nhân viên đi lấy theo danh sách sắp xếp theo vị trí kệ, quét từng món để đảm bảo đúng mã, đúng cỡ.
- Xử lý thiếu hàng: nếu không tìm thấy, ghi nhận ngay, hệ thống đề xuất thay thế, chuyển cửa hàng khác hoặc huỷ phần thiếu và báo khách.
- Đóng gói và lưu khu chờ: dán mã đơn, đặt ở khu nhận hàng riêng, tách khỏi hàng bày bán.
- Báo khách hàng đã sẵn sàng kèm mã nhận; chỉ báo khi hàng thật sự đã ở khu chờ.
- Bàn giao: xác minh mã nhận hoặc giấy tờ, khách kiểm hàng, ghi nhận hoàn tất; xử lý đổi trả tại chỗ nếu khách không ưng.
- Xử lý đơn không đến nhận: sau thời hạn, nhắc khách, rồi huỷ, hoàn tiền và trả hàng về kệ, ghi lý do.
Bước hay bị làm ẩu nhất là bước bốn. Khi nhân viên không tìm thấy hàng, phản xạ thường là để đơn nằm đó chờ, và khách đến nhận mới biết. Quy định rõ: không tìm thấy trong một khoảng thời gian thì phải ghi “thiếu hàng” để hệ thống xử lý, và lần thiếu đó được dùng để điều chỉnh tồn kho.
Yêu cầu hệ thống: thứ phải có trước khi mở cho khách
Tồn kho cửa hàng đủ tin cậy. Đây là điều kiện tiên quyết. Nếu tỷ lệ đơn bị thiếu hàng cao, khách sẽ không quay lại kênh này. Nhiều chuỗi mở BOPIS từ kho tổng (ship-to-store) trước, rồi mới mở từ tồn cửa hàng khi độ chính xác đạt ngưỡng chấp nhận.
Cơ chế giữ hàng ngay khi đặt. Món khách đặt phải bị trừ khỏi tồn khả dụng ngay, để nhân viên bán tại quầy không bán mất. Trên kệ, nhân viên có thể không biết món nào đã có người đặt cho đến khi đi lấy; vì vậy thời gian từ lúc đặt đến lúc lấy càng ngắn càng tốt.
Ứng dụng cho nhân viên cửa hàng. Danh sách đơn, thời hạn, chỉ dẫn vị trí kệ, quét mã xác nhận, ghi thiếu hàng, chụp ảnh khi bàn giao. In phiếu giấy và đánh dấu bằng bút có thể chạy ở vài đơn mỗi ngày nhưng không chịu được khi lượng đơn tăng.
Thông báo hai chiều với khách. Báo khi đơn đã sẵn sàng, nhắc khi sắp hết hạn giữ, và cho khách báo “đang đến” để cửa hàng chuẩn bị. Thông tin thời gian dự kiến sẵn sàng phải dựa trên năng lực thực của cửa hàng, không phải một con số marketing cố định.
Đổi trả xuyên kênh. Khách đặt online nhưng nhận tại cửa hàng thì phải đổi trả được tại cửa hàng, kể cả hoàn tiền về phương thức thanh toán online. Đây là chỗ cần sự phối hợp giữa POS, hệ quản lý đơn và đối soát thanh toán.
Kinh tế học của việc lấy hàng tại cửa hàng
Lấy hàng tại cửa hàng tốn nhân công hơn ở kho tổng nhiều lần, vì cửa hàng được bố trí cho khách đi dạo chứ không cho người đi lấy hàng theo đường ngắn nhất. Một nhân viên lấy đơn năm món ở cửa hàng có thể mất thời gian bằng vài chục món ở kho được tổ chức tốt. Chi phí này thường bị ẩn vì được tính vào lương nhân viên cửa hàng vốn đã có.
Để quyết định đúng, cần ước tính chi phí thực mỗi đơn. Ví dụ giả định: một đơn trung bình mất mười hai phút từ nhận đơn đến đóng gói và bàn giao, chi phí nhân công mỗi giờ của nhân viên cửa hàng là 40.000 đồng; chi phí nhân công mỗi đơn khoảng 8.000 đồng, cộng bao bì và tỷ lệ đơn không đến nhận. Đặt con số này cạnh biên lợi nhuận gộp của đơn và phần doanh thu bán thêm khi khách đến nhận.
Hiệu ứng bán thêm là phần lợi ích hay được nhắc nhưng ít khi được đo. Cách đo đơn giản: gắn giao dịch tại quầy của khách trong lúc đến nhận với đơn online, tính tỷ lệ khách mua thêm và giá trị mua thêm trung bình. Nếu tỷ lệ này thấp, có thể vì khu nhận hàng đặt ngay cửa ra vào; một số chuỗi chủ ý đặt khu nhận ở sâu bên trong, đánh đổi giữa tiện cho khách và cơ hội bán thêm.
Cũng cần tính nhân lực vào giờ cao điểm. Nếu đơn online dồn vào buổi trưa và buổi tối, đúng lúc quầy đông khách, nhân viên phải chọn giữa phục vụ khách trước mặt và lấy đơn. Lịch ca và thời hạn chuẩn bị đơn nên phản ánh điều này.
Ship-from-store: khi cửa hàng thành kho mini
Giao hàng từ cửa hàng biến mỗi cửa hàng thành một điểm hoàn tất đơn giao tận nhà. Lợi ích chính là tốc độ giao (cửa hàng gần khách hơn kho tổng) và giải phóng hàng tồn ở những cửa hàng bán chậm. Một số chuỗi thời trang dùng nó để bán hết hàng lẻ cỡ còn sót ở cửa hàng thay vì phải giảm giá sâu cuối mùa.
Rủi ro lớn nhất là cửa hàng bị “ăn” hết hàng đẹp: đơn online lấy đi những món bán chạy, kệ cửa hàng còn hàng lẻ cỡ, khách đến cửa hàng thất vọng. Hệ quản lý đơn cần quy tắc phân bổ khôn ngoan: ưu tiên lấy từ cửa hàng có tồn dư so với dự báo bán tại chỗ, không lấy món cuối cùng ở cửa hàng đông khách, cân nhắc chi phí giao từ từng điểm.
Bài toán phân đơn cho điểm hoàn tất là bài toán tối ưu có nhiều mục tiêu: chi phí giao, thời gian giao, rủi ro hết hàng tại cửa hàng, số kiện bị chia nhỏ khi một đơn phải lấy từ nhiều điểm. Các hệ thống quản lý đơn thường cho cấu hình trọng số; giá trị trọng số nên được điều chỉnh dựa trên dữ liệu thật về chi phí và doanh số mất ở cửa hàng, không đặt một lần rồi để đó.
Chỉ số theo dõi cho click and collect
Mỗi chỉ số dưới đây trả lời một câu hỏi vận hành cụ thể. Nên theo dõi theo từng cửa hàng vì chênh lệch giữa các cửa hàng thường lớn:
| Chỉ số | Cách tính | Câu hỏi nó trả lời |
|---|---|---|
| Tỷ lệ sẵn sàng đúng hẹn | Số đơn sẵn sàng trước thời hạn ÷ tổng đơn | Cửa hàng có giữ lời hứa với khách không |
| Tỷ lệ thiếu hàng khi lấy | Số đơn có ít nhất một món không tìm thấy ÷ tổng đơn | Tồn kho cửa hàng có đáng tin không |
| Thời gian lấy hàng trung bình | Từ lúc nhận đơn đến lúc đóng gói xong | Chi phí nhân công thực mỗi đơn |
| Tỷ lệ không đến nhận | Số đơn huỷ vì quá hạn ÷ tổng đơn | Đặt hàng có cam kết thật không, có cần bắt thanh toán trước |
| Thời gian chờ tại quầy | Từ lúc khách đến đến lúc nhận hàng | Trải nghiệm bàn giao có trơn tru không |
| Tỷ lệ mua thêm khi nhận | Khách có giao dịch tại quầy trong lần nhận ÷ khách đến nhận | Lợi ích lưu lượng khách có thật không |
Tỷ lệ thiếu hàng khi lấy là chỉ số nên xem hằng ngày trong giai đoạn đầu. Nó vừa đo trải nghiệm khách vừa là cảm biến miễn phí cho độ chính xác tồn kho: mỗi lần thiếu là một bản ghi tồn sai cần sửa.
Câu hỏi thường gặp
Có nên bắt khách thanh toán trước khi nhận tại cửa hàng không?
Thanh toán trước giảm mạnh tỷ lệ không đến nhận và đơn giản hoá bàn giao, nhưng làm giảm tỷ lệ đặt ở nhóm khách muốn xem hàng trước. Nhiều chuỗi cho cả hai, với đơn chưa thanh toán thì giữ hàng ngắn hơn. Hàng giá trị cao hoặc số lượng giới hạn nên yêu cầu thanh toán trước.
Khách đến nhận hàng mà muốn đổi cỡ thì xử lý sao?
Nếu cửa hàng còn cỡ khác, đổi ngay tại chỗ và hệ thống cập nhật đơn, tồn kho cả hai mã. Quy trình này phải được thiết kế trước trên POS và hệ quản lý đơn; nếu không, nhân viên sẽ huỷ đơn rồi bán mới, làm sai lệch số liệu kênh và đối soát thanh toán.
Thời gian giữ hàng chờ khách bao lâu là hợp lý?
Phụ thuộc ngành và loại hàng. Hàng thường có thể giữ vài ngày; hàng tươi, hàng khuyến mãi giới hạn nên giữ ngắn. Thông báo rõ thời hạn khi đặt, nhắc trước khi hết hạn. Theo dõi phân bố thời gian khách thực sự đến nhận để đặt thời hạn theo dữ liệu.
Chuỗi F&B có áp dụng mô hình này không?
Có, dưới dạng đặt trước qua ứng dụng rồi đến lấy, không phải xếp hàng. Thách thức khác bán lẻ: món phải làm gần thời điểm khách đến để giữ chất lượng, nên cần biết khách khi nào đến và bếp phải chèn đơn vào hàng đợi đúng lúc. Kệ nhận đồ riêng giúp tránh tắc quầy.
Có nên dùng tủ nhận hàng tự động?
Tủ giúp khách nhận ngoài giờ và giảm tải quầy, phù hợp nơi lượng đơn đều và cao. Nhược điểm là chi phí đầu tư, bảo trì, giới hạn kích thước hàng và không có cơ hội bán thêm hay tư vấn. Nên thử ở cửa hàng có tỷ lệ khách nhận ngoài giờ cao trước.
Làm sao để nhân viên cửa hàng ủng hộ đơn online?
Ghi nhận đơn hoàn tất tại cửa hàng vào chỉ tiêu và thưởng của cửa hàng, tính thời gian lấy hàng vào định biên nhân sự, và cho nhân viên công cụ dễ dùng. Nếu đơn online chỉ là việc thêm không được ghi công, cửa hàng sẽ ưu tiên khách trước mặt và đơn online trễ hẹn.